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网络危机公关对银行业发展的启示
[2009-11-16] 打印此文章
托马斯·弗里德曼说:世界是平的。高速发展的信息技术不但拉近了世界各地的距离,还改变了信息传播的方式。今天,虽然以报纸、电视等传统媒体为受众的人口仍然占多数,但是,网络正发挥着越来越大的作用。一方面消息几乎具有无限辐射力,其传播速度和影响作者自己也无法控制;另一方面,博客、论坛的兴起,使得消息来源多样化。同时,网络也成为了危机或麻烦的制造者,网络的发展使信息快速传播,这些都使得危机事件极易发生。有关企业的危机事件不断,如山东移动滥发垃圾短信并泄露用户个人信息事件、章光101致癌事件、王老吉“添加门”事件、中国电信断网事件等等。作为经营货币的特殊企业,银行业发生危机的概率更大。大到发生挤兑风波,小到某个储户为偶尔从银行流出的假钞进行投拆,都可能导致一场银行财产、资金与信誉的危机。央视“315”晚会上,一种被称为“肉鸡”的电脑让公众对网银安全高度关注。黑客通过木马病毒,能完全掌握网银信息。很多人担心,关系到资金安全的网银真的安全吗?今天,网络成为了主要的信息来源,一件小事很有可能发展成为一场危机。作为企业来说,这就很有必要关注互联网上民意的动向,有时问题得到了解决,负面信息也会遗留在互联网上一直影响企业的形象。例如,现在互联网上还能看到2001年发生的关于“三菱帕杰罗”事件的报道特辑。因此,在网络时代,保持企业形象和危机管理变得越来越重要。同样,对于与大众息息相关的银行业来讲,危机事件的发生以及网络传播的迅速可能会对整个行业的发展带来巨大的机遇和挑战。

  某一产品,由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的,对于一个企业或一个品牌产生的不良影响,并且在很短时间内通过网络传播很广的社会层面,这种通过网络扩散的不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。为解决或防止这种网络传播上危机给企业带来的负面影响,而采取的种种针对网络特点的应对方法和行动,即可叫网络危机公关。网络公关危机有三个特点:扩散速度快、难以控制和话语权平等。

  在网络时代,迅速的反应,诚恳的态度,富有说服力的言语,都是企业应该具备的。尊重网络媒体,告诉他们新闻。在网络媒体有新闻求证时,最快速地给出回复,而不是试图掩饰或轻视,这也要求企业方有更快速的反应速度。实际上,媒体和企业一样,同样面临这个问题。借助网络,媒体能获得更高的声誉与影响力。正因网络媒体在公关传播中的影响力不断增强,如何有效地利用网络媒体的传播力,塑造企业良好的企业形象,促进企业产品的销售,以及有效地预防网络公关危机,成为企业市场推广人员必须面对的一个重要话题,这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。

  网络时代,一个不起眼的小消息都有可能被无限放大,对企业来说,在危机产生前如何预警,危机产生后如何公关处理,都是值得研究的课题。

  对于防患于未然,建立品牌美誉度很关键。比如在瑞星事件中的卡巴斯基,当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候,卡巴斯基回应冷淡,反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话,这就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度,在一部分用户特别是电脑收敛的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念,这样一来,一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候,必然会表达不同意见。而瑞星由于这些年产品水平太差,导致在消费者心目中的美誉度不断下降,所以这次瑞星一批评别人,反而自己成为被网民嘲讽的对象。

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