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伊利、蒙牛危机公关浅析
[2009-11-16] 打印此文章

    安徽阜阳"大头娃娃"事件本应该让所有的食品生产商记住,食品安全的重要性。不过人总是很容易健忘,在问题没有爆发到不可收拾的地步,伤痛总是很容易被忘记。

    对于企业的公关危机处理,三鹿已经没有了太多的讨论价值,毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天,直得9月11号问题曝光,三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。事情发展到了这个地步,已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。企业要么更换品牌,要么转型,但这还取决有没有这样的机会让其发展。另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明,当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上,但已让光明元气大伤。作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训,食品行业的安全生产应该摆在第一。随着国人的健康意识的提高,饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。

  下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利,这两间公司的产品都是在某些批次出了问题,但因为危机公关没有处理好,现在也已是到了难以收拾的境地。

  我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾,并附上一些评价。

  第一回合奶粉出问题

  当9月11号,卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染,三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石,至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。马上三鹿承认奶粉受污染 8月6日以前产品全部召回。次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。随着事件越来越严重,三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题,也已就检测结果向有关部门进行过汇报。"但当记者问及:在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施,田文华却不愿意做进一步的解释。随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露,卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺,至此三聚氰胺事件全面爆发。

  在这个过程中,不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责,你尊重人的生命。本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前,伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告:为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康,或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位,暂时停止全国奶粉的销售,建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品,待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。我们会将检验结果尽快向公众发布。

  对于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企业的内部人士是知情或者有察觉的,不管是从企业会计的结构成本或者是从竞争者对同行的关注,企业内部都是知情的。但所有的企业都噤声了,都在心存侥幸,他们不相信国家会将一个辛苦培育的行业毁掉,毕竟里面还涉及产业的经济利益问题,从这方面也体现企业对环境和政府政策的预见力不够,如何把握新的政策取向也成了企业将来必修的一门课。

  问题的根源在于他们作为行业的领导者太自大了,以为国家在这件事情上会手软。毕竟如果这些企业真出了问题,奶制品行业损失将非常巨大,这里边涉及到产业链条的利益关系,不关是这些奶农的利益受损,为这些奶制品提供服务的供应商也将遭受巨大的损失。他们希望国家给他们时间慢慢处理这些出现问题的奶粉。但他们都估计错了,国家在这几年在处理一些重大安全事件的时候已经不像以前那样躲躲闪闪,要树立一个干净的环境也需要铁拳出击。还有一个更主要的问题是奶企业家所忽略的,那就是网络与民间团体的力量的崛起。现在的民间组织完全可以自己承担费用,对这些产品进行抽样检查,且只要有事件发生的痕迹,通过互联网的放大效应根本隐瞒不了。交流权从未如此平等与顺畅,无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果并且对事件本身有了自己的看法。更别指望通过发布会忽悠大众,人肉搜索的恐怖力量已经被多次验证。国家也许深深的明白这点,所以在这件事的处理上显得非常干脆利落。

  既然问题已经被揭露,那么企业就开始要面对公众的质疑与媒体的相关报道。伊利和蒙牛都发布了道歉公告,且承诺会对消费者负责。不过伊利明显没有蒙牛做的好,蒙牛在申明中强调会对患者负责,而伊利却还在狡辩自己的三聚氰胺低于国家标准属安全范畴,并未声明对消费者健康负责。

  在液态奶检验报告出来之前,他们又犯了一次同样的错误,还是被动的等待国家的调查结果,一直未表现出主动及负责任的态度出来。这让他们再一次陷入民众讨伐的漩涡。

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