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格力电器门门“精彩” 危机公关:口碑营销战
[2009-11-16] 打印此文章

    如今的市场实战中,口碑营销和危机管理已成为市场策略的核心环节。以格力为例,2009年是考验其危机公关能力的一年,格力事件不断,占据了媒体家电圈的头条:经销商“卷逃门”、格金“合资门”、下乡“跳农门”、高管“高薪门”, 前不久又从地方媒体上曝出了“爆炸门”,可谓门门“精彩”。从旁观者角度来看,对比王老吉“添加门”事件,格力的危机公关显然不够到位,对于这么多的传闻和报道,格力方面却始终没有有力地澄清。我们来看看面对这一波波的质疑,格力是怎样进行危机管理的。

  危机一:厨房蹊跷爆炸引发众多猜想。

  “‘轰’的一声闷响,一楼的某品牌空调专卖店玻璃被震碎后四处飞溅。一位头发被烧焦的男子,表情痛苦,从专卖店的厨房里跌跌撞撞走出来。原来空调专卖店发生爆炸了。”据《东莞时报》8月13日报道,东莞塘厦铁路立交桥桥东格力专卖店厨房蹊跷爆炸,安装空调的师傅何铮被送到塘厦三局医院进行治疗,他的头发、眉毛全部被烧焦了,身体的20%被烧伤,烧伤程度为Ⅱ级,必须住院3周。对于是什么引起了爆炸,店老板表示不清楚。现场接受调查时,店老板也忽略了何铮被烧伤的细节,现场又无法找到火烧痕迹,因此消防队员目前还无法找到爆炸原因。格力专卖店这一爆炸事件,在当地引起了众多猜想,结合之前发生的几起爆炸案,消费者对格力的信心发生了动摇。

  危机二:格力爆炸门事件说法纷纭。

  2009年7月2日,媒体报道了北京网友王小姐在使用格力空调时,空调外机发生爆炸的事件,消费者反映强烈。据称,2009年5月17日,王小姐在ZOL博客上发表文章,称自己使用格力空调时,空调外机突然爆炸,震得家里窗户门的玻璃全碎,让一家人原本愉快的心情跌至冰点。而格力空调意外爆炸事件至今却未得到解决,空调厂家要求王小姐签署一份关于爆炸事件非因空调质量而起的“和平协议”之后,才可以获得格力提供的外机一台。

  又据《河源晚报》报道,2009年6月3日,河源市两名维修工在对一台12匹格力空调主机进行维修时突然发生爆炸,头部和四肢有较大面积灼伤,由于情况严重还送到广州的医院进行救治。当时事发楼层顶部,除维修工外,现场并无他人。

  面对如此紧迫的舆论危机挑战,格力空调并没有采取特别有力的方法及时加以澄清。只是简单地以恶意攻击的“对手说”、铁炮惹祸的“铁炮案”、有人假冒的“山寨门”,来撇清与自身的干系,甚至指责媒体的报道是“存心找渣”,这更是在全国网民中掀起了激烈的讨论。格力若要走出这场舆论危机,当务之急是尽快修复受损形象,以宽广的胸怀和气魄去创造性地解决媒体报道所反映出来的纠纷和争端。对公众舆论应以卑恭的态度使民意怨气迅速散去,而不是逆舆论而上,向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼,但要知众口烁金,在强大的口碑传播声中,事实的辩解是脆弱无力的。在一个透明化的时代,或许我们每一个人都应该记住德国诗人席勒的告诫:若要谣言无处藏身,就应让真相大白于天下。

  美国危机管理专家奥古斯丁对危机处理的经验做了精辟的概括:“说真话,立即说。” 六字箴言指出了危机方不论是对利益相关者还是舆论界,必须态度诚恳,实事求是,并及时发布信息。做到不急不躁、不欺不瞒,友好、客观地沟通协调。如果是因为企业责任导致社会公众利益受损,企业必须勇于承担责任,在第一时间向受害者公开道歉以示诚意,并且提出相应的补偿方案。只有这样才能杜绝谣言、以正视听,揭示事实真相,赢得信任和支持;或以真诚稳定公众情绪,博取同情、理解和谅解。态度恶劣、歪曲事实,或者躲躲藏藏、遮遮掩掩,只会导致利益相关者的对立、流言四起、内部混乱,造成新的、更严重的危机。回顾类似的章光101致癌事件、中国电信断网事件,我们可以发现上述危机管理案例中,从性质本身都不算是最严重的等级——基本未出现致人死亡或伤残的结果,但从危机的关注度与影响力上却都非常惊人——舆论情绪集结是导致企业的失误由小事变大事、由大事变成严重危机的重要根源。在一个新的市场环境中,我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突,价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代,便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言,危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理的同时认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应,第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态,这或许就是格力危机案例给我们的启示。 张阳

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