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金龙鱼:品牌滑向漩涡深处
[2009-11-16] 打印此文章

  2004年9月份那场“1∶1∶1”的食用油乱战已经被不少人淡忘,但是对于主角金龙鱼来讲,确实是一场难以忘怀的痛苦战役。

  如今回顾,炒作不当概念、产品过度承诺是金龙鱼“1∶1∶1”危机的根本原因。但是,类似情况在目前的市场上并不少见,可引起这么大负面影响的却很罕见。究其根本原因,在此次危机中,那篇含沙射影、破坏行规、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索,而危机之后,金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉。软文策划、危机公关的双重不当,致使这个案例对于公关、企业界来讲,成为引以借鉴的典型反面教材。

  软文激起千层浪

  这场风波的起因,是2004年8月26日,北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章:《1∶1∶1——食用油营养的黄金比例》(副标题:中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议)。该文借李志伟之口从专家的角度对目前的食用油进行了点评,得出结论:长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆(3201,-48,-1.48%)色拉油和花生油,都会引起营养不均衡等问题。

  这篇文章还教育消费者,食用油里的3种脂肪酸一旦摄入不均衡,就会相应引起各种重大疾病,因此,“只有当3种脂肪酸的吸收量达到1∶1∶1的完美比例时……身体才能健康。”最后,文章指出,在我国食用油领域第一个运用1∶1∶1理念的品牌是“金龙鱼”,“1∶1∶1,应该成为各家厨房最合理的用油选择。”

  9月1日,另一家北京知名媒体也出现了类似的软广告文章:《四亿家庭的炒菜油是否健康——漫谈食用油里的健康问题》。同样,文章在最后,“隆重”推出“金龙鱼1∶1∶1调和油”。这两篇文章均被多家网站转载。

  但几天后,事情的转折就出现了。

  一些竞争对手开始在报纸上质疑金龙鱼,说1∶1∶1调和油缺乏科学依据,紧接着就有人在北京、成都等地召开新闻发布会,对金龙鱼1∶1∶1的概念提出质疑。

  而9月7日中国粮油学会发布的《郑重声明》更是“火上浇油”。在《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》中,提出之前文章盗用李志伟名义,“给本会造成严重负面影响”,强调这类软性广告文章“极大地误导了消费者”。声明中还指出:目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。

  随后,众多媒体纷纷转载了该声明,并将此与金龙鱼联系在一起,金龙鱼成为“众矢之的”。以往高调宣传的“1∶1∶1”概念陷入了尴尬境地。

  这期间,金龙鱼的声音在强大的竞争对手的攻势面前,显得相当弱小而缺乏底气。金龙鱼解释,“1∶1∶1”只是概念的倡导,而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

  但这场风波却在进一步继续发展。9月10日,北京市工商局广告处以其“1∶1∶1”广告涉嫌误导消费者为由,叫停了金龙鱼的电视广告。9月14日,鲁花等7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有“1∶1∶1”广告。

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