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投资央视广告的七大回报
[2009-11-16] 打印此文章
不同企业,和企业在不同的发展阶段,对于广告的传播回报需求不尽相同。媒体依其覆盖和收视形成为企业提供传播回报的硬性指标,此外,媒体本身的品牌价值及其在传媒行业中的地位,则更成为企业在构建品牌差异化传播过程中的战略要件。

  作为当今中国最具权威性和影响力的媒体,中央电视台源源不断地为企业提供战略传播支持。由央视见证并推动的品牌,也同样验证着这样一条真理:传播的平台和传播的内容同样重要。

  回报一:掌控话语权,强化领导品牌行业地位

  行业的领导品牌是一马当先的骑手,他们不用面对尘土飞扬的恶战,他们面对的总是清新的空气和更为广阔的天地。任何一个领导品牌都会在有意和无意间扮演着行业导师的角色,要想始终作为行业领袖发言,则更需要在传播上抢占先手。

  回报二:品牌突围,区域品牌成为全国品牌

  市场如棋局,当各路高手已经完成排兵布阵,中场入局者想要做大做强其难度就可想而知。但实现品牌的区域突围,布局全国,对于任何企业而言却都是做大做强的必由之路。

  一位具有全国布局能力的领导者和一套实现差异化竞争的战略布局方案必不可少,此外,还需要一个具备全国影响力、整合力的传播平台——这就是央视,一个拥有庞大收视群体和超高到达率的媒体,能够以绝对权威、公信的形象触达到任何市场的媒体平台。

  回报三:高空造势,实现跨越式成长

  对于行业中的成熟品牌而言,当市场美誉度已经基本定型、经营模式和渠道已经逐步完善,实现自我超越就是比创造奇迹更为现实的课题。对自身品牌基因进行改良,借助优质的传播实现跨越式增长,相对于仅仅依靠加大成本血拼市场份额,从战略上来讲显然更为划算。

  回报四:强效促销,快速提升销量

  改革开放30年来,中央电视台作为中国覆盖面最广、影响力最大、最具权威性的媒体,为众多关系国计民生的企业崛起、壮大提供了有力的品牌支撑,并成就了无数老百姓耳熟能详的品牌。无论是汽车、日化传统行业还是互联网、太阳能新兴行业,各行各业的企业借助央视的平台迅速提升了销量,成为真正意义上的大品牌。

  回报五:抢占先机,占领新兴行业制高点

  年复一年,央视黄金资源的争夺日益激烈,越来越多着眼未来、布局长远的企业清醒地看到:借助央视的平台,不仅能实现企业的快速提升,实现品牌的迅速做大做强,更给了新兴行业一个光荣绽放的机会。因此更多的企业为了抢占先机,占领行业制高点而把目光投向了央视这个黄金大舞台。

  九阳:家电行业一直是央视招标段的常客,透过央视,已经有海尔、格力、美的等一大批企业走向全国,并已深入人心。2008年,九阳集团首度进军央视黄金资源招标段,将其“品牌年”推向高潮。2009上半年,九阳股份实现净利润3.17亿元,同比增长37.05%。九阳豆浆机系列产品实现收入17.4121亿元,同比增长63.13%,与央视的合作助力九阳走出了企业快速增长的关键步伐,并进一步巩固其行业领导地位。

  太阳雨:我国新型能源行业前景无限,以太阳雨为代表的太阳能企业摩拳擦掌,大打广告营销牌,而借助央视这个覆盖面最广的权威媒体无疑是最好的选择。在2008年11月18日的央视广告招标会上,太阳雨成功夺标《新闻联播》后7.5秒、《焦点访谈》前A特段15秒以及央视其他黄金广告时段。今年1-7月,太阳雨太阳能热水器产品的销量比去年同期增长了75%,生产能力达到200万台,刷新了企业十年间产销增长速度的纪录。

  老才臣:今年9月2日起,北京著名的调味品企业老才臣登陆中央电视台黄金时段广告,主推腐乳。任长霞的扮演者——演艺明星刘佳成为该企业的形象代言人。此举引起腐乳行业的强烈关注。

  回报六:全国布局,全面拓展二三级市场

  近年来,国家在二三线城市包括农村市场的消费习惯、消费环境、消费信心等方面作了大量基础性的利好工作。

  众多企业在出口形势日益严峻的背景下,纷纷转向二三级市场,把消费渠道下沉作为目前工作的重中之重。如何在这一激烈角逐中脱颖而出,各家都使出了浑身解数,而中央电视台的黄金招标资源就成了渗透市场的助推器。

  美的:央视广告对于企业建立全国性渠道网络、一步步深入全国各级市场具有重要作用。这也是多年来美的电器坚持投放招标时段广告的原因,包括美的空调、冰箱、洗衣机、微波炉、豆浆机等产品纷纷登陆央视。2009年,美的系列产品都取得良好业绩。其中,今年上半年我国空调下乡实现的整体销售额中,美的空调以33.53%的份额名列第一。美的冰箱也在持续推动家电下乡工程,多元化满足农村需求,预计2009年产销各类冰箱及相关冷冻产品700万台,销售收入突破90亿元。

  可口可乐:在可口可乐看来,占有13亿人口数量的中国市场是一个巨大的市场,目前全年人均饮用可口可乐公司产品的数量仅是28杯,而且东部与西部的人均饮用量还存在着明显的差异。作为全球饮料业的巨头自然不甘心满足于此,希望在全国市场获得更大的发展。

  可口可乐的媒介投放策略一直坚持以消费者为中心,围绕市场选媒体,强化市场与媒体的吻合度,通过贴近市场的媒介传播,形成品牌与消费者的多层次沟通,对消费者的购买行为产生影响,中央电视台则是这个角色的不二选择。2008年11月18日,可口可乐开始参加央视招标,2009年在招标段的投放效果显著。

  回报七:整合资源,激活上下游产业链

  上游的产品和下游的渠道本是一桩现成的好姻缘,有时却因为产业链中间环节的缺失,而不得不各自到千里之外“寻亲”。这样的缺失意味着分散的资源将成为制约企业发展的瓶颈。如何选择合适的“红娘”,连起两者之间的姻缘线也就成了企业发展壮大的关键所在。

  云南白药:1999年,现任集团董事长王明辉开始执掌云南白药,白药进入腾飞的十年。

  2005年,云南白药牙膏开始面向全国推广,从一开始就选择央视这个至高点,并成功打入日化市场。2007年,在白药牙膏旺销的带动下,白药集团旗下的创可贴、白药膏、气雾剂等产品扩大在央视招标段的广告宣传,取得品牌与销售的双丰收。2007年底,白药牙膏进入同品类前十大品牌,白药膏进入品牌前三,创可贴在药店销售名列第一,气雾剂继续保持同品类第一。

  居然之家:居然之家2008年首度投放央视黄金招标产品包括牙膏、气雾剂、白药町、创可贴、白药膏,同时资源,取得了非常好的广告效果,不仅在家居流通业,投放央视招标段,整体投放过亿元。

  在更大范围的商业流通领域都起到了表率作用。通过多年与央视的合作,云南白药品牌得以重放光彩,居然之家如此器重央视广告,根本原因在于居然之一个充满现代化、专业化、时代化和信任感的百年白药,展家已经走上了全国扩张的道路,要想在全国大中城市连现在广大消费者面前,强有利地支撑了云南白药连续多年的锁扩张,就需要央视来搭起全国传播的平台。居然之家高速发展。

  企业目标是做百年老店,在央视做广告,不仅是要提升品牌形象,另一个弦外之音,是要告诉所有入驻厂商:居然之家有信心、有实力、有准备在市场形势不好之时,带着大家一起赚钱。

  居然之家作为家居流通业的领军品牌,在激活家居行业上下游产业链方面扮演着重要的角色,而与央视的强强联合,自然会加速企业整合最优势的资源,在激烈的竞争中突出重围。

  中央电视台坚定地执行广告代理制,与广大广告公司共同发展。广告代理公司是央视广告部的经销商,是广告部的直接客户,广告代理公司的同仁是广告部不在编的职工。中央电视台广告部与代理公司建立利益共享、风险共担的战略同盟关系。

  “中央电视台十佳、优秀、诚信标兵广告代理公司”已经成为广告业界一个响当当的品牌。通过建立更多角度、更加全面的央视代理评奖体系,建立更加立体、更加丰富的央视代理激励体系,中央电视台广告部给予更多优秀的代理公司以更多的荣誉和更加丰富的回报,回馈大家为中央电视台广告经营做出的突出贡献,为和谐共赢的战略同盟关系注入源源不断的新动力。

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