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冰纯嘉士伯 开心候车亭
[2009-11-17] 打印此文章

 

 ——专访嘉士伯啤酒(广东)有限公司

王玮玮
    炎炎夏日,一句“不准不开心”的问候给都市候车亭里的候车一族带去丝丝清凉,大家纷纷在候车的闲暇间隙加入到“开心指数”的测试中来……什么样的候车亭具有如此大的魔力?原来,这就是由冰纯嘉士伯一手打造的,荣获白马户外广告大赛广告创意金奖的“开心候车亭”……

(第三届白马户外广告大赛创意类金奖)


    AOM:.谈谈您眼中的白马户外广告大赛?
    嘉士伯:首先,白马户外媒体拥有29个城市候车亭媒体网络,30000多个灯箱,是目前中国最大,最有竞争性的户外广告媒体运营商,因此,她是各主要品牌发布的平台。每年,各个广告主把最优秀的创意应用于白马户外媒体,可谓百花齐放,因此这个广告大赛集合了全国众多优秀创意作品,是极具权威性和代表性的。而对广告主来说,大赛促进了我们之间互相交流和学习,不断提升进步的空间,这样的交流机会的确非常难得,我们也非常重视。

    AOM:冰纯嘉士伯最近一举获得白马户外广告大赛广告创意金奖,能和我们谈谈您们当初创意策划的思路吗?您认为您们这个作品最大的亮点是什么?
    嘉士伯:事实上,冰纯嘉士伯的创新营销早在2007年便已经展开。针对时下年轻一代,时常承受着较大的工作压力,情绪难免会有消极低沉的时候,冰纯嘉士伯提出了“不准不开心”的品牌核心理念,发起“开心指数”、“开心资产”、“开心测试”等一系列的“开心运动”, 在“开心运动”的推广已充分吸引其目标消费者的前提下,冰纯嘉士伯再次以公交候车亭为载体,并植入调查系统,推出了全国第一批互动体验式的“开心候车亭”以测试城市开心指数。 此次活动以调研为基础,以品牌内涵为核心,以互动式的创意为突破,目的是让冰纯嘉士伯的开心内涵在互动体验的过程中被市民主动接受。因为开心能感染他人,所以我们沿用“开心候车亭”的方式,在上海和北京继续展开,也获得了市民的积极反应和媒体的大力支持。我们希望能用这样的方式,提醒都市一族在巨大压力下仍要时刻保持轻松的心情,不管是否开心,只要时刻关注心情好坏,就能起到释放压力的作用。这种对生活乐观积极的态度,是冰纯嘉士伯一直提倡的“不准不开心”精神演变而来,开心候车亭则帮助我们把这样的精神传递给更多的人,同时把我们的品牌牢牢地植根于消费者的心目中。
    我们相信互动体验能改变市民避开广告信息的态度而主动参与活动,从而令传播效果更深入民心。而这个作品的最大亮点是开心指数调查因其形式的创新性,更重要是关注都市人的情绪健康,既而引发社会热烈讨论,在全国多家报业和电视媒体中广泛报道,扩大品牌形象传播,加强企业正面形象宣传。
    AOM:在众多的媒体形式中,您们为什么青睐候车亭这种媒体形式?您如何看待候车亭媒体的价值?
    嘉士伯:在全球金融危机的大背景下,更早的发现目标消费者的需求,与其接触更频繁更全方位,以最少的宣传费用展现出更具亲和力、独特性和生命力的品牌形象,无疑是我们的品牌营销的终极目标之一。城市中的公交候车亭,由于多处于市内繁华地段,又因与受众高频次、广范围的的接触与分享,是目前最为常见的户外广告宣传手段之一。根据我们从消费者的媒介接触的调研数据分析中得到的启示,公交候车亭是消费者们记忆度最高,接触频次最高的户外媒体形式,而且考虑到候车亭能非常好的展现我们的创意形式,因此在考虑媒体合作的时候,我们第一时间想到的就是候车亭媒体。

    AOM:站在广告主的角度,您们对候车亭媒体的效果评测有何标准? 会考虑将这种媒体形式与线下活动相结合吗?
    嘉士伯:效果评测标准方面,我们除了关注消费者调研中体现出来的回忆率和接触度,同时也注重投放后给我们带来的公关宣传价值,互动式的候车亭在前五站累计吸引300万人次参与测试,更吸引了四城市的数十家媒体在民生新闻中进行了特别报道:昆明地区多家主流日报头版新闻、西安地区报业领头羊头版报道以及四城市21篇主流平媒在重要版面的大篇幅新闻;四地共计15家电视台于黄金时段的民生新闻栏目中的推荐报道。同时,包括国内多家重要门户网站进行了新闻转载,在论坛、搜索引擎中的报道及转载多达1280篇。这些公关宣传价值让超过5000万人了解到了我们的品牌。
    所以,“开心候车亭”之所以取得的巨大成功,资源的整合运用起到了至关重要的作用。除了候车亭广告外,我们同期结合线上和线下活动,推出平面广告、电视广告、网络互动平台、音乐会、媒体公关以及各种主题活动形成媒体组合,交叉地在目标受众的脑海中不断重复开心的理念。而且我们也整合了线下互动,比如在上海发布开心候车亭时,我们派出品牌宣传大使走上街头,在开心候车亭旁边与市民互动,以游戏的形式给予市民开心的体验。这又形成了媒体炒作的素材,电视的民生栏目、网络的视频论坛等都成为我们二次传播的平台,把线下与线上的资源组合了起来,收到“1+1大于2”的效果。在7月份“开心候车亭”登陆北京后,我们也延续这种互动的营销理念,甚至把开心指数测试延伸到年轻人必去的KTV场所,也算是户外广告形式的新尝试。
    可以说,整合线上线下的进行传播的营销创新,将得到了目标人群更好的理解及认可,冰纯嘉士伯积极地在此领域进行探索,已经初步获得成功,所提倡的“不准不开心”理念也慢慢深入人心。
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